Необходимые письма для email-маркетинга

Если вы похожи на большинство современных маркетологов, email-маркетинг — неотъемлемая часть вашего бизнеса.

Вы создаёте список клиентов и часто отправляете по электронной почте интересную и релевантную информацию для своей аудитории.

Но каким бы эффективным ни был email-маркетинг, одного его недостаточно.

Согласно недавнему опросу Campaign Monitor  44% маркетологов говорят, что повышение уровня вовлеченности — их проблема номер один.

На самом деле эффективность email-маркетинга заключается не столько в правильной стратегии, сколько в верной последовательности писем.

Отправляйте правильные письма в неподходящее время, и люди отпишутся от вашей рассылки или, что ещё хуже, перейдут к конкуренту.

Отправка правильных писем в нужное время позволит не только удовлетворить людей прямо сейчас, но и сделать их клиентами на долгое время.

В этой статье мы рассмотрим 11 маркетинговых кампаний, которые вам нужно использовать, чтобы улучшить вовлечённость, увеличить свою прибыль и, что не менее важно, уменьшить отток клиентов.

Давайте начнём.

Существует много типов писем для Е-коммерс, и вы, скорее всего, пользуетесь ими ежедневно.

Но следующие письма работают для огромного количества бизнесов, и с небольшими изменениями и персонализацией они будут работать и у вас.

 

Можно разделить письма на три ключевые области, каждая из которых имеет собственную цель:

 

• Приветственные
• Триггерные
• Удерживающие

 

Конечно, нет никакого определенного порядка, в котором необходимо отправлять эти письма, но можно попытаться организовать их наиболее логично, имитируя путешествие нового посетителя от подписки на рассылку до использования вашего сервиса или магазина.

 

Давайте посмотрим на каждое письмо внимательнее.

 

1. Приветственное письмо
2. Курирование контента
3. Письмо вовлечения
4. Письмо с реферальной ссылкой
5. Письмо о скидках
6. Письмо о брошенной корзине
7. Письмо о подтверждении заказа
8. Up-sell и Cross-sell письма
9. Письмо вовлечения пассивных пользователей
10. Письмо со сбором отзывов
11. Письмо с благодарностью

 

I. Приветственные письма 

 

1. Приветственное письмо

У вас есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление.

Если ваше первое письмо не запоминается, ваши последующие кампании также не будут эффективны.

Цели приветственного письма: поблагодарить посетителей за то, что они присоединились к рассылке вашей компании; четко разъяснить, чего им стоит ожидать (в том числе частоту рассылки), а также упростить процесс продаж.

 

 

 

Ниже вы найдете несколько советов о том, как произвести хорошее впечатление на потенциальных клиентов.

 

• Стремитесь к оригинальности. Есть причина, по которой письмо Дерека Сивера о подтверждении заказа стало вирусным: никто не делал таких писем раньше.

 

«Спасибо за ваш заказ в CD Baby! Ваш CD был нежно взят с нашей полки с помощью стерильных перчаток и положен на атласную подушечку. Группа из 50 сотрудников проверила ваш диск и протерла его, чтобы гарантировать его идеальное состояние перед отправкой. Наш всемирно известный специалист по упаковке зажег крафтовую ароматическую свечу и в полной тишине положил ваш диск в самую лучшую коробочку с золотой подкладкой, которую только можно купить за деньги. После этого мы устроили праздник и все участники вечеринки промаршировали по улице до почтового отделения, где весь Портленд помахал рукой вашей посылке, которая отправилась к вам на нашем частном самолете сегодня. Мы надеемся, что вы чудесно провели время во время шоппинга в CD Baby. В ознаменование этого мы повесили ваше фото у нас на стене с подписью “Покупатель года”. Мы все обессилены, но с нетерпением ждём, когда вы вернётесь на cdbaby.com.

Спасибо, спасибо, спасибо!

Вздох…

Мы уже скучаем по вам. Мы будем на cdbaby.com, смиренно ожидая вашего возвращения.

Ваши друзья из CD Baby»

 

 

Пишите в весёлом, юмористическом стиле, как будто пишете другу или коллеге.

 

• Используйте простой дизайн. Если у вас есть несколько продуктов, сделайте их поиск для потенциальных клиентов максимально простым. Будь то по категориям или как-то иначе, устраните барьеры для совершения покупок. Чем меньше кликов, тем лучше.

 

Вы никогда не получите второй шанс произвести хорошее первое впечатление.

 

2. Курирование контента

 

“1” от Биттлз, “The Immaculate Collection” от Мадонны, “Abba Gold: Greatest Hits” от Аббы. Что у них общего?

Помимо того, что это компиляции лучших песен, это также одни из самых продаваемых альбомов в истории:

 

Хотите знать почему?

Люди любят курируемый контент.

Не так уж и важно музыка это или физические продукты — люди любят покупать лучшее из лучшего.

Именно поэтому письмо с курируемым контентом так популярно в онлайн бизнесе.

Например, компания Huckberry выделяет самые продаваемые товары:

 

Компания One King’s Lane показывает самый популярный контент прошлой недели в еженедельном письме:

 

 

Курирование эффективно, поскольку позволяет получателям выбирать, о чём именно они хотят узнать больше.

Именно поэтому многие сайты предлагают страницы «Начать здесь», а интернет-магазины демонстрируют свои лучшие товары первыми.

Ещё одна причина, почему этот метод хорошо работает — он позволяет маркетологам сегментировать получателей по интересам.

Представьте, что у вас интернет-магазин мебели и ваша новостная рассылка выделяет лучшую мебель по следующим категориям:

 

• Стулья
• Осветительные приборы
• Шкафы
• Декоративные объекты
• Столы
• Посуда

 

Если вы используете сервисы по рассылке писем и один получатель всегда нажимает ссылку, к примеру, на стулья, вы можете начать оценивать этого человека на основе активности кликов.

Со временем, если вы будете присылать ему только рекламные кампании, связанные со стульями, он скорее всего станет клиентом и останется с вами из-за актуальности ваших предложений.

 

3. Письмо вовлечения

 

В «Золотой век» маркетинга прямого отклика копирайтер Гари Хелберт был известен тем, что прикреплял долларовые купюры, купюры в два доллара, японские йены и даже мексиканские песо к своим торговым письмам.

Зачем?

Потому что ему нужно было привлечь внимание своих потенциальных клиентов.

Средний офисный работник получает до 122 писем в день. Вам нужно максимально повысить узнаваемость вашего бренда в почтовых ящиках.

Криптовалюту нельзя прикрепить к письмам, так что нужно стараться увеличить вовлечённость другими способами.

Brooklinen пытается добиться нужного эффекта, предлагая в одном из писем бесплатную доставку:

 

«Получи бесплатную доставку до того, как выбранные тобой товары будут распроданы».

В компании знают, что стоимость доставки — одна из самых распространенных причин, по который товары остаются в корзине, и пытаются решить эту проблему, предоставляя получателям возможность активировать бесплатную доставку.

Независимо от того, предлагаете ли вы бесплатную доставку или бесплатную пробную версию вашего продукта, важно дать читателям возможность участвовать в ваших кампаниях и стараться сделать этот опыт запоминающимся.

 

 

4. Письмо с реферальной ссылкой

 

Согласно недавнему опросу Ogilvy , 74% потребителей считают «сарафанное радио» ключевым фактором при покупке.

Возможно, вы уже просите рекомендовать ваш магазин на вашей странице с благодарностью (а если нет, то пора), но делаете ли вы это в своих почтовых рассылках?

Письмо Bombas — прекрасная иллюстрация просьбы о рекомендациях. Они не только инструктируют своих получателей о том, что нужно сделать, шаг за шагом, они делают это с юмором:

 

«Вот что, как нам кажется, стоит сделать:

1. Порекомендуй Bombas знакомым
2. Эти люди оставят заказ
3. Они получат скидку на свой первый заказ
4. Ты получишь бесплатные носки
5. Столько раз, сколько захочешь

Никаких уловок. Просто люди помогают другим открыть для себя самые удобные носки в истории ног.

Дай пять!»

 

Не все могу раздавать бесплатные носки, но у каждого достаточно денег в маркетинговом бюджете, чтобы по крайней мере «дать пять».

 

II. Тригеррные письма

 

Также известные как транзакционные, триггерные письма вызваны конкретным действием получателя (например, посещением страницы с ценой продукта).

Хотя триггерные письма применяются к любым действиям (например, к сбросу получателем пароля), их основная цель — осторожно подтолкнуть заинтересованного человека к покупке.

Исследование, проведенное Experian, обнаружило, что у триггерных писем не только в восемь раз выше показатель открываемости и кликов, но они также генерируют в шесть раз больше выручки.

 

Итак, вот 4 триггерных письма, которые стоит включить в вашу маркетинговую стратегию.

 

5. Письмо о скидках

 

Предложение продуктов со скидкой пользуется популярностью у многих магазинов.

И не зря. Это работает.

Исследование, проведённое VWO, показало, что 72% миллениалов открыты для привлечения через скидки.

Более того, 54% покупателей скорее всего купят продукты, брошенные в корзине, если их снова предложат им по сниженной цене.

Blue Apron — американская служба доставки еды — регулярно предлагает своим подписчикам скидки для привлечения большего количества заказов (обратите внимание на их использование дефицита в качестве психологического триггера):

«Получи скидку в 50%.

Подпишись в следующие 24 часа и сэкономь на твоей первой доставке свежих ингредиентов и рецептов, созданных шеф-поварами».

 

Имейте в виду: скидки — эффективный инструмент, но необходимо соблюдать баланс, предлагая их.

Если делать это слишком часто, ваша прибыль пострадает (особенно, если ваша маржа очень маленькая). Если же предлагать скидки слишком редко, ваши клиенты могут перейти к конкуренту.

Таким образом, важно предлагать скидки потенциальным клиентам, которые уже участвуют в ваших маркетинговых кампаниях (например, открывают письма, совершают клики по ссылкам и т.д.).

 

6. Письмо о брошенной корзине

 

Люди отвлекаются.

Они собираются сделать онлайн-покупку, но что-то отвлекает их внимание.

Стук в дверь, уведомление в социальной сети, звонок телефона… и товары остаются в корзине.

 

Согласно недавнему отчету Института Баймарда, 69% покупателей отказываются от своей корзины покупок, при этом 61% посетителей ссылаются на стоимость доставки в качестве причины номер один:

 

 

Dollar Shave Club превращает таких посетителей в покупателей с помощью следующего письма:

“Насколько мы уверены, что Вы полюбите нас?

Мы дарим Вам первый месяц использования абсолютно бесплатно”

Dollar Shave Club знает, что большинство людей, которые попробуют воспользоваться их сервисом, станут постоянными клиентами, поэтому они могут позволить себе предлагать «рискованные» скидки и нести краткосрочные убытки.

Неудивительно, что Dollar Shave Club — один из 10 брендов с лучшими маркетинговыми кампаниями, по версии SingleGrain.

 

Но что, если ваша маржа слишком низкая, чтобы конкурировать с помощью бесплатной доставки?

 

Все просто: попросите обратную связь.

Фактически, это именно то, что делают Ugmonk.

 

Через несколько часов после выхода со страницы доставки клиенты получают такое письмо:

“Я заметил, что Вы добавили товары в Вашу корзину, но еще не завершили покупку. Я хотел бы узнать, если у Вас есть какие-то вопросы или, возможно, Вы испытываете проблемы при оформлении заказа “

 

Вы не всегда можете конвертировать посетителей, бросивших свою корзину. Но вы можете приложить усилия, чтобы узнать, почему они не завершили покупку, и использовать эти отзывы, чтобы улучшить процесс оформления заказа.

 

7. Письмо о подтверждении заказа

 

После анализа 100 000 почтовых рассылок Conversio сделал интересное открытие: каждое письмо о подтверждении заказа приносит $0,25 дополнительной выручки.

На первый взгляд не так уж и много, верно? Многие могут подумать именно так.

Пока вы не посмотрите на математику.

За каждые 100 писем, которые вы отправите, вы можете заработать в среднем 25 долларов дополнительного дохода без каких-либо дополнительных усилий.

Неплохо для полностью автоматического письма, не так ли?

Хотя письмо о подтверждении заказа — ещё один способ использования описанных выше методов (скидки, письма о вовлечении и т.д.), это также способ управлять ожиданиями вашего клиента.

Joybird — интернет-магазин мебели — управляет ожиданиями клиентов, включая видео с объяснением процесса доставки в письмо о подтверждении заказа:

 

 

Ваше письмо о подтверждении заказа — это не просто цифровой чек, но и способ напомнить покупателям, что покупка у вас, а не у конкурента, была правильным решением.

 

8. Up-sell и Cross-sell письма

 

Вероятно, вы уже знакомы с Up-sell и Cross-sell продажами. Если нет, вот краткая расшифровка:

 

Up-sell — когда вы предлагаете лиду купить более дорогой товар для повышения прибыли от продажи (Чизбургер => БигМак).

 

Cross-sell — когда вы рекомендуете связанный или дополняющий продукт (телефон => чехол).

 

Именно поэтому в McDonald’s спрашивают: «Вы хотите попробовать пирожок?», а Amazon напоминает о продуктах, которые часто покупаются вместе с заказанным вами:

Повторный клиент, начиная с 31 месяца после первой покупки, в среднем тратит на 67%  больше, чем в первые полгода. Неудивительно, что многие магазины регулярно пытаются продать более дорогой товар клиентам, которые уже совершали покупку.

 

После совершения заказа клиенты Dollar Shave Club получают следующее письмо:

“Не хотите еще?

Успейте добавить перед отправкой”

 

Если Cross-sell продажа невозможна в вашем бизнесе, вы можете использовать многоуровневое ценообразование. Брайан Харрис смог увеличить доход от своего онлайн-бизнеса на 25%, просто предложив третий уровень на странице с ценами:

 

III. Удерживающие письма

 

Известно, что сохранить клиента от 5 до 25 раз дешевле, чем привлечь нового.

Итак, как уменьшить отписку клиентов от рассылок и увеличить лояльность в долгосрочной перспективе?

Отправляя письма, которые напомнят вашим клиентам, что они по-прежнему важны для вас.

 

9. Письмо вовлечения пассивных пользователей

 

Это случалось со всеми.

Вы вкладываете время, внимание и энергию в увеличение списка адресов своей базы клиентов только для того, чтобы какой-то процент ваших читателей отказался от подписки или, что ещё хуже, полностью потерял интерес.

 

Маркетинговые базы с адресами естественным образом уменьшаются примерно на 22,5% ежегодно, поэтому важно, чтобы вы повторно привлекали участников, которые утратили интерес (особенно, если вы хотите снизить процент отписавшихся клиентов).

 

Перейдя от Fotolia к конкуренту и не открыв никаких маркетинговых писем этой компании в течение нескольких последующих недель, клиенты получают следующее письмо (обратите внимание на ограниченность предложения):

“Нам в Fotolia Вас не хватает – и Вы пропустили тысячи новых изображений и элементов векторной графики! Мы бы хотели сделать Вам отличное предложение:

Дополнительные 30% на Ваш счет после следующей покупки

Поторопитесь, предложение действительно в течение 30 дней”

 

Конечно, это работает не всегда, но всегда стоит напоминать бывшим клиентам, что вы все ещё думаете о них (даже если они перешли к конкуренту).

 

10. Письмо со сбором отзывов

 

Если вы ничего не попросите, вы ничего не получите.

Точно так же, если вы не будете регулярно спрашивать своих потенциальных и настоящих клиентов о том, чего они хотят, как вы сможете реализовать их желания?

 

Опрос вашей аудитории даёт гораздо больше, чем просто информацию о целях, желаниях и болевых точках. Подобные опросы дают вам возможность улучшить вашу маркетинговую стратегию.

 

Однако стоит помнить: нет общего подхода, который помогает в большинстве случаев.

 

Многие бренды, один из них Frye, предлагают получателям возможность выиграть подарочный сертификат на 50$:

 

Другие, например, Ask Method Company, основанная экспертом по опросам Райаном Левеском, делают иначе.

 

«Если вы включите подарок для повышения мотивации пройти опрос, ваши данные будут явно смещены по отношению к людям, которые просто хотят получить подарок», — пишет Левеск в своём бестселлере «Ask».

 

«Если вы хотите предложить какой-то индивидуальный стимул для увеличения процента людей, прошедших опрос, таким стимулом должна быть скидка на платное решение их проблемы в обмен на их отзывы».

 

«Revolution Tea» следует советам Левеска, предлагая скидку пользователям после того, как они завершили опрос:

” Итоги подведены.

Спасибо, что совершили покупку в нашем магазине. Две недели назад мы отправили несколько опросов о Ваших впечатлениях. И после сотен собранных отзывов, мы рады сообщить, что 94% клиентов порекомендуют нас друзьям.

В знак благодарности, воспользуйтесь или отдайте другу код до конца месяца и получите скидку в 10%”

 

Опросы о желаниях клиентов работают для многих компаний, ваша не должна быть исключением.

 

11. Письмо с благодарностью

 

Бывает, мы говорим «спасибо» недостаточно часто.

А если и говорим, редко это бывает искренне.

 

Благодарность вашей аудитории выходит за рамки подписки или покупки. Благодарность подчеркивает, что клиенты — главная причина процветания вашего бизнеса.

Именно поэтому иногда такие компании, как Brooklinen, пишут от души и действительно благодарят своих клиентов за то, что именно они делают существование магазина возможным:

 

«Всем привет!

Удачного четверга! Хотел бы отметить, что это не маркетинговое письмо, просто письмо с благодарностью.

На прошлой неделе Forbes опубликовал статью о невероятном росте нашей компании за последние 18 месяцев. Мы очень гордимся этим и хотели бы поделиться этой статьей с вами.

Ваша поддержка и обратная связь были ключевыми факторами, чтобы это превратилось в реальность, и мы чрезвычайно благодарны вам».

Легко погрязнуть в мелочах повседневной деловой жизни. Но иногда действительно стоит поблагодарить ваших клиентов.

Так вы можете дать что-то людям, которые сделали вашу компанию именно такой, как сегодня.

 

Важность голоса

 

Как уже было сказано во введении, в маркетинговых рассылках последовательность писем важнее общей стратегии.

Но есть кое-что не менее важное.

Уникальный стиль вашего бренда.

Все предыдущие письма показаны не из-за того, что конкретно в них написано. Скорее, чтобы продемонстрировать, как подана информация.

Если вы ещё не нашли свой стиль, продолжайте поиски.

Если вам это удастся и ваш бренд станет узнаваемым, можно с уверенностью утверждать, что ваши усилия будут оправданы.